TURQUALITY ve WWW.cahitgunaydin.com ile GLOBAL MARKALAŞMA VİZYONU
Türkiye ihracata dayalı büyüme modelini benimsemiş bulunmaktadır. Bu çerçevede diğer rakip ülkelere göre mukayeseli üstünlüğe sahip olduğumuz sektörlerde, fiyat ve lojistik avantajına dayalı dış pazarlara girme stratejisi başarıyla uygulanmıştır. Böylece Türk şirketleri bazı sektörlerde önemli bir global tedarikçi olma konumuna gelmiştir. Ancak, hızı sürekli artan oranda değişen küresel rekabet ve pazar koşulları ve müşteri profillerine bağlı olarak yerel ve uluslararası pazarlarda eş zamanlı hızlı bir değişim ve gelişim süreci yaşanmaktadır. Diğer bir ifadeyle, global rekabet fiyattan kalite ve markaya yönelmiştir. Dolayısıyla ülkemizin sadece fiyat rekabetine dayalı stratejisinin sürekli ve sürdürülebilir ihracat ve katma değer artışı sağlamaya yeterli olmadığı görülmeye başlanmıştır. Bu süreç, global pazarlarda hak ettiği yeri ve payı almak isteyen Türkiye’yi daha güçlü markalar yaratmaya zorlamaktadır. Günümüzde, global markalar dünya ekonomisinde etkin bir güç haline gelmiştir. Bu bağlamda, Türkiye’de katma değeri yüksek, teknolojik gelişmeleri yansıtan farklılaştırılmış ve marka haline getirilmiş ürünlerin ihracatının artırılmasına yönelik makro düzeyde bir strateji gerekli görülmektedir. Bu çerçevede, sadece fiyat rekabeti stratejisinden pazar ve tüketici tercihlerine odaklı ürün ve hizmet farklılaşması stratejisine geçilmesi uluslararası pazarlarda başarılı olmak için zorunlu bir koşuldur. Bu yeni koşullar firmalarımıza sürekli araştırma ve geliştirme, tasarım ve marka oluşturma ve beşeri sermaye yatırımlarını ve kurumsal yönetim sistemlerini iyileştirme suretiyle global pazarlarda hak ettikleri pazar paylarını alabilmelerine imkan sağlayacaktır. Bugün gelinen noktada, Türkiye tasarım, trend ve marka oluşturmak suretiyle katma değeri yüksek ürünleri tüketen üst gelir segmentine hitap eden bir üretim ve pazarlama stratejisine yönelmesi gerekmektedir. Buda global Türk markalarının pazarlarda rekabet etmesi anlamında gelmektedir. Bilindiği üzere, Marka konsepti, bugün sadece bir ürün logosu ya da bir ambalajın üzerindeki dizayndan ibaret değildir. Marka güven demektir. Bu güven ve bilinirlilik de müşteri ile ürün veya hizmet arasında bir duygusal bağlılık kurmaktadır. Tesis edilen bu bağ müşterileri ürünün gönüllü küresel temsilcileri haline dönüştürmektedir. Bu gönüllü küresel temsilcilik müesseseler açısından sadık müşteri segmentini oluşturmaktadırlar. Böylece, marka oluşturan ve müşteriye özel ve farklı hizmet veren işletmeler oluşturdukları sadakat nedeniyle fiyat rekabetinden fazla etkilenmemektedirler. Aslında, işletmeler global markalaşma suretiyle stratejik açıdan geleceklerini sürekli ve sürdürülebilir şekilde güvence altına almaktadır diyebiliriz. Dünya genelindeki bu küresel gelişmeler ışığında, global markalar oluşturma yönündeki girişimlerin Türkiye’de desteklenmesi için T.C. Dış Ticaret Müsteşarlığı 2003 yılında Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ yürürlüğe konulmuştur. Bu tebliğ ile, Türk şirketleri tescilli markaları ile ilgili olarak gerçekleştirecekleri tanıtım ve pazarlama, yurtdışında ofis ve mağaza açma, marka tescili ve kalite belgeleri alma gibi global markalaşma konusunda gerekli görülen tüm faaliyetleri destek kapsamına alınmıştır. Turquality bu alanda, dünyanın belki de en özgün ve kapsamlı devlet destekli marka geliştirme programıdır. Esas itibariyle, Türk ve kalite kavramlarını bir araya getiren, Turquality Programı TCDTM tarafından başlangıçta stratejik önemine binaen Türk tekstil sektöründe uygulamaya konulmuştur. Bugün için Turquality kapsamı stratejik diğer sektörleri de içerecek şekilde geliştirilmiştir. DTM’nin Truquality Vizyonu bu projeyle, “10 Yılda 10 Dünya Markası Yaratmak” olarak ifade edilmektedir. Turquality destek programı kapsamında, seçilmiş Türk markaları üretimden pazarlamaya kadar olan tüm iş süreçlerini kapsayacak şekilde desteklenmesi söz konusu olup, global markalaşma potansiyeli olan Türk firmalarına stratejik destek hizmeti verilecektir. Bunun yanında, Türk markalarının uluslararası pazarlara açılımlarını kolaylaştırmak ve Türk malı imajını güçlendirmek amacıyla önemli global merkezlerde Türkiye’nin imaj ve tanıtım faaliyetleri yapılması planlanmıştır. Global Markalaşma stratejisinin ilk aşaması olan kalite, Türk firmalarının tüm iş süreçlerinde başlangıç noktası olmalıdır. Ancak kalite, global marka oluşturma açısından tek başına yeterli değildir. Global Marka oluşturmak için kalite dışında elde edilmesi gereken başka temel özellikler vardır. Bu özelliklerin belli başlıları ürün ve hizmetlerin farklılaştırılması, tedarik zincirinin dinamik ve verimli olarak yönetilmesi ve hedef pazarlara girilmeden önce potansiyel müşterilerin ve pazarların özelliklerinin detaylı analiz edilmesidir. Turquality ile Türkiye’de global markalaşma vizyonu başta hedef pazarlar olmak üzere tüm pazarlarda daima müşteri ve pazar odaklı ve sürekli ve sürdürülebilir verimlilik esaslı dinamik pazarlama yapmaktır. Turquality ve Türkiye’de Türk şirketlerinin global markalaşma vizyonu, Türkiye ekonomisinin lokomotif sektörleri olan tekstil ve hazır giyim, otomotiv, elektronik, gıda, inşaat ve turizm gibi sektörlerimiz açısından diğer sektörlerimize göre özellikle daha büyük bir önem arz etmektedir. Uluslar arası rekabette, kotaların kalkması ile birlikte Çin, Hindistan gibi ülkelerin ülkemiz için büyük bir tehdit arz ettiği muhakkaktır. Geleceğin ülkemiz için getireceği tehditlerin yanında bir fırsata çevrilebilmesi ve sadece tekstil-hazır giyim sektörlerinde değil diğer sektörlerde de düşük maliyet / fiyata dayalı rekabet avantajını kullanan bu gibi ülkelerle baş edebilmenin tek yolu üründe farklılaşma ve global markalaşma, ileri teknoloji kullanımı, kaliteli üretim ve tabii ki buna bağlı olarak uluslararası pazarlarda olumlu bir Türk malı imajının oluşturulabilmesidir. Turquality Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve global markalaşma potansiyeli olan ürünlerin tüm iş süreçlerini kapsayan bir sistemidir. Turquality tüketici gözünde güncellik, çağdaşlık, kalite, yenilikçilik gibi temel değerleri içeren bir “global marka ve kalite garantörü” olma potansiyeli vardır. Turquality, bu sertifikayı kullanacak akredite olmuş, olmayı planlayan tüm markalar için ise Turquality finansal destek ve yönetsel bilgi birikimi sağlayan ve böylece Türk markalarının uluslararası pazarlardaki global markalaşma faaliyetlerini ve başarılarını hızlandıran bir “gelişim katalizörü” olma potansiyeli söz konusudur. Turquality sertifikası verilecek Türk markaları seçilmesi sürecinde bu markaların Üretim ve Tedarik Zinciri Yönetimi, Yeni Tasarım ve Ürün Geliştirme Yönetimi, Stratejik Pazarlama ve Global Marka Yönetimi, Satış ve Satış Sonrası Hizmetler Yönetimi, Kurumsal Yönetim, Finans Yönetimi, gibi iş süreçleri başta olmak üzere tüm iş süreçlerinin sürekli iyileştirilmesi ve uluslararası hedef pazar koşullarında daima ileri seviyede rekabet edebilir durumda olmalarının sağlanması hedeflenmektedir. Bu çerçevede, Turquality sertifikasının ifade ettiği anlam ve içerdiği değerler Türk şirketlerine ve tüm taraflara doğru ve etkili bir şekilde anlatılması bu programın planlanan hedefleri açısından gerekmektedir. Turquality ile makro düzeyde ulaşılması öngörülen kısa ve orta vadeli stratejik hedefler: 1. Olumlu Türk Malı imajı oluşturulması. 2. Stratejik Pazarlama ve Tanıtım faaliyetlerinin, Hedef Pazarlar çerçevesinde, Etkin ve Verimli hale getirilmesi 3. Mevcut Ticaret mekanizmalarının geliştirilmesi. 4. Lojistik hizmetlerinin geliştirilmesi. Turquality Programının hukuki çerçevesi Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve Turquality’nin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (No: 2006/4) ve işbu Tebliğ, 27/12/1994 tarihli ve 94/6401 sayılı Bakanlar Kurulu Kararı ile yürürlüğe giren İhracata Yönelik Devlet Yardımları Kararı na dayanılarak hazırlanan Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun 11/05/2006 tarihli ve 2006/7 sayılı Kararına istinaden hazırlanmıştır. Turquality Programı kapsamında Türk firmalarına yurt içinde ve yurt dışında markalaşma sürecinde vereceği desteklere ilişkin harcamalar, Türk markalarının pazara giriş ve tutunmalarına yönelik gerçekleştireceği her türlü faaliyet ve organizasyonlara ilişkin giderler ile olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi için yurt içinde ve yurt dışında gerçekleştireceği her türlü harcamaların uluslararası kurallara göre Destekleme ve Fiyat İstikrar Fonu’ndan karşılanması amaçlanmaktadır. Bu Tebliğ kapsamındaki Turquality desteklerinden, İhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri, Üretici Birlikleri, Türkiye’de ticari ve/veya sınai faaliyette bulunan Türk şirketleri yararlandırılabilir. TURQUALITY Komitesi : TC Dış Ticaret Müsteşarlığın bağlı bulunduğu Bakanın başkanlığında Müsteşarlık, Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM), İhracatçı Birlikleri, İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterlikleri temsilcileri ile konusunda uzman kişilerden oluşur. İşbu Komite, Turquality destek programı kapsamına alınacak şirketler ile Turquality Sertifikası verilecek markalarının tespiti hususunda yetkilidir. TURQUALITY Sekretaryası : Turquality programının uygulanması konusundaki gerekli çalışmaları yürütür ve koordinasyonu sağlar. Turquality Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketlerin Desteklenmesi Turquality Komitesi tarafından Turquality Destek Programı kapsamına alınan şirketlerin 1. Patent, faydalı model ve endüstriyel tasarım tesciline ilişkin harcamaları ile Turquality Sertifikasını haiz markalarının yurtdışında tescili ve korunmasına ilişkin giderleri, Turquality Sertifikasını haiz marka/markalarının, yurtdışında tescil ettirilmesine ilişkin bütün zorunlu giderleri (marka-patent bürosu hizmet, danışmanlık giderleri, markanın o ülkede başka bir şirket adına tescil ettirilip ettirilmediğine ilişkin olarak yapılacak araştırma, inceleme giderleri, vb.), Yurtdışında tescil ettirilmiş Turquality Sertifikasını haiz marka/markalarının korunmasına ilişkin tüm harcamaları (telefon, faks, avukatlık ücretleri, vb) Patent, faydalı model ve endüstriyel tasarım tesciline ilişkin olarak yurtiçi ve yurtdışında gerçekleştirilen tüm harcamaları (telefon, faks, avukatlık ücretleri, vb) Şirketlerin marka, patent, faydalı model ve endüstriyel tasarım tescili belgesinin alımı ile sonuçlanmayan faaliyetlerine ilişkin harcamalarının da destek kapsamında değerlendirilmesi mümkün bulunmaktadır. 2. Ürünlerine yönelik olarak Türk Akreditasyon Kurumu, Avrupa Akreditasyon Birliği üyesi veya bu Birliğin Karşılıklı Tanıma Anlaşması (MLA) yaptığı akreditasyon kuruluşlarının akredite ettiği belgelendirme kuruluşlarından alacağı çevre ve kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin sertifikasyon giderleri, Turquality Destek Programı kapsamına alınan şirketlerin işbu Tebliğde belirtilen belge ve işaretlere ilişkin, Test, Müracaat ve doküman inceleme, Belgelendirme tetkik, Yıllık belge kullanım, yenileme ücreti, Denetmenin yol ve konaklama giderleri vb. tüm zorunlu harcamaları destek kapsamındadır. 3. Turquality Sertifikasını haiz markalı ürünleriyle ilgili olarak istihdam edilen moda / endüstriyel ürün tasarımcısı giderleri, Tasarımcıların desteklenebilmesi için tekstil, moda ve endüstriyel ürün alanları ile ilgili bölümlerden veya yabancı ülkelerde bu bölümlerle eşdeğerliliği resmen onaylanmış bölümlerden sertifika, lisans, yüksek lisans, doktora veya sanatta yeterlilik derecelerini almış olduğunun ya da kendi meslek örgütlerine girebilmek için yeterli koşullara sahip bulunduğu hususunun destek kapsamına alınan şirket tarafından ilgili kurum ya da kuruluşlardan alınacak yazı ile belgelenmesi gerekmektedir. 4. Turquality Sertifikasını haiz markalı ürünleriyle ilgili olarak projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde gerçekleştirilen reklam, tanıtım, basın-halkla ilişkiler, sponsorluk, web sitesi tasarımı, pazar araştırması, zincir marketlerin raflarına girebilmek için bir defaya mahsus ödenen listeleme bedeli, periyodik mağaza dergilerinde yer alma, doğrudan pazarlama gibi alternatif pazarlama faaliyetleri ile çağrı merkezi hizmeti satın alınmasına yönelik giderleri, Görsel ve yazılı tanıtım (Avrupa’ya yönelik yayın yapan Türk televizyonları, gazeteleri, vb. basın yayın organlarında verilecek reklamlara ilişkin harcamalar destek kapsamında değerlendirilmez.), Show, defile, özel sergi, sunum, Ülke imaj kampanyası, Pazar araştırması (segmentasyon, rekabet, imaj, algı, gizli müşteri, müşteri memnuniyeti, lokasyon, dağıtım kanalı, iletişim fiyat, vb. araştırmalar), Sponsorluk (kültürel, sosyal sorumluluk, imaj amaçlı ve sportif sponsorluklar vb.), Kokteyl (açılış, sezon açılışı, kampanya uzantısı, ürün lansmanı vs), Seminer, konferans, vb., Web sitesine ilişkin tasarımlar ve bu tasarımların uygulamaları, Her türlü reklam panoları ve duvar reklamları, Yabancı dilde hazırlanmış firma katalogları ile her türlü basılı iletişim malzemesi, Üretilen kataloglarla ilgili her türlü giderler, Marka-promosyon iletişim ajansı harcamaları, Halkla İlişkiler-Basınla İlişkiler ajansı harcamaları, Medya satın alım ajansı harcamaları, Direct mailing ile ilgili harcamalar, Stratejik danışmanlık giderleri (ürün tasarımı-yönetimi-geliştirmesi, fiyatlama, dağıtım kanalı ve iletişim-tanıtımla ilgili her türlü stratejik danışmanlık giderleri), Zincir marketlerin raflarına girebilmek için bir defaya mahsus ödenen listeleme bedeli, Periyodik mağaza dergilerinde yer alma, Eşantiyon ve promosyon malzemeleri, Elektronik ortamda tanıtım sitelerine verilen reklam, Radyo reklamları, tanıtımları, promosyonları vb. harcamaları, 5. Turquality Sertifikasını haiz markalı ürünleriyle ilgili olarak projelerinde hedef pazarlar olarak belirtilen ülkelerde açtıkları / açacakları 5.1. Mağazalara ilişkin uygun mahal araştırmasına yönelik danışmanlık, konsept mimari çalışmaları, teknik detay uygulama planları, dekorasyon, proje uygulama dahil mimari çalışmaları, dekorasyon, demirbaş, kira harcamaları ile mağazanın kiralanmasıyla ilgili hukuki danışmanlık ve belediye giderleri, 5.2. Ofis, depo, showroom, satış sonrası servis vb. yurtdışı birimlerine ilişkin kira, dekorasyon, demirbaş, komisyon giderleri ile farklı markaların satıldığı showroom / büyük mağaza, zincir mağaza, özellikli ihtisas mağazaları, hipermarketlerde kiraladıkları reyon / showroom / gondol / satış alanlarına ilişkin kira, dekorasyon, hizmet ve/veya komisyon harcamaları, 5.3. Franchise vermeleri halinde, franchising sistemi ile yurt dışında açılacak ve faaliyete geçirilecek mağazalara ilişkin dekorasyon giderleri, 6. Kurumsal kimlik oluşturulması, stratejik şirket yapılandırılması, kalite kontrol sistemi oluşturulması, numune tesis yapılandırılması, moda ve trendler, ürün ve ambalaj tasarımı, modelizm (kalıp ebat setleri) satın alma ve tedarik, stratejik pazarlama, perakende operasyonlar, şirket kuruluşu, mağaza açılması ve işletilmesi, uluslararası ihracat ve hukuk, maliyet muhasebesi, risk yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), bilgi-işlem gibi uluslararası pazarlarda rekabet avantajını artırıcı diğer her türlü iş yönetimi kapsamında satın alacakları danışmanlık giderleri, Turquality Destek Programı kapsamına alınan şirketlerin destek kapsamına alındıkları tarihten sonra Kurumsal kimlik oluşturulması, Stratejik şirket yapılandırılması, Kalite kontrol sistemi oluşturulması, Numune tesis yapılandırılması, Moda ve trendler,ürün ve ambalaj tasarımı, Modelizm (tasarımcının/endüstriyel ürün tasarımcısının çizdiği ürünlerin ilk numunelerinin üretilmesi, bu numunelerin üzerinde gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra son numunelerin üretilmesi ve ana kalıplarının dijital ortamda hazırlanması) satın alma ve tedarik, Stratejik pazarlama, perakende operasyonlar, şirket kuruluşu, mağaza açılması ve işletilmesi, (ürün tasarımı-yönetimi-geliştirmesi, fiyatlama, dağıtım kanalı ve iletişim-tanıtımla ilgili her türlü stratejik danışmanlık giderleri), Uluslararası hukuk, ihracat, ticari bariyerler, ülkelerarası ilişkiler gibi uluslararası ticareti ve bununla ilgili şirket ve operasyon yapılanmasını ilgilendiren her türlü danışmanlıklar, Maliyet muhasebesi, Risk yönetimi, Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), Bilgi-işlem gibi uluslararası pazarlarda rekabet avantajını artırıcı alanlarda Müsteşarlık tarafından akredite edilmiş danışmanlık firmalarından satın alacakları danışmanlık giderleri, Destek kapsamındaki şirketin yukarıda belirtilen konularda danışmanlık hizmeti satın alacağı firmanın Müsteşarlık tarafından akredite edilmiş firmalar listesinde yer almaması halinde şirket, söz konusu danışmanlık firmasının akredite edilmesini talep edebilir. Müsteşarlık yapacağı inceleme neticesinde bu firmayı danışman listesine dahil edebilir veya bu talebi reddedebilir. %50 oranında desteklenmektedir. Türk Şirketlerinin Turquality Destek Programı Kapsamına Alınması Bu Tebliğde belirtilen destek unsurlarından yararlanmak için şirketlerin markalaşma faaliyetleri ve bütçelerini içeren Stratejik İş Planlarının bir projeyle doğrudan Müsteşarlığa müracaat etmesi ve Müsteşarlık / Turquality Komitesi tarafından Turquality destek programı kapsamına alınmasına karar verilmesi gerekmektedir. “Turquality Projesi Firma Ön Değerlendirme Seti”ni doldurması ve söz konusu sette yer alan sorulara vereceği cevaplar sonucunda alacağı puana göre 2006/4 sayılı Tebliğ uyarınca destek kapsamına alınıp alınamayacağı hususunda kendisinin bir ön değerlendirme yapması gerekmektedir. Şirketlerin bu Tebliğ çerçevesinde destek kapsamına alınabilmesi için destek müracaatında bulunacağı marka / markalarının Türkiye’de kendi şirketi ve/veya bağlı bulunduğu holding veya grup şirketlerinden biri adına tescil edilmiş olması ve ibraz edeceği Stratejik İş Planında belirtilecek hedef pazarlarının en az birinde tescilinin yapılmış olması gerekmektedir. Turquality Destek Başlangıç Tarihi Turquality Komitesi / Müsteşarlık tarafından destek kapsamına alındığı tarihtir. Turquality Desteğin Süresi destek kapsamına alındıkları tarihten itibaren beş yıl. İşbu Tebliğ ile, Marka Destek programı kapsamına alınan şirketlerin destek süresi sona ermeden Turquality Destek Programı kapsamına alınması halinde, söz konusu şirketlerin Marka ve Turquality Destek Programından bu Tebliğ hükümleri çerçevesinde yararlanabilecekleri toplam süre 72 ayı geçemez. Turquality Desteğin Kapsamı: Türk Şirketleri işbu Tebliğ ile düzenlenen destek unsurlarından, yurtiçi ve yurtdışı tescil belgesine sahip en fazla iki markası için yararlandırılabilir. Bu Tebliğ hükümleri çerçevesinde bir Holding / Şirketler Topluluğu bünyesinde yer alan en fazla üç şirket desteklenebilir. Turquality Ödeme Esasları: Bu Tebliğ kapsamındaki faaliyetlerin destek ödemesinden yararlandırılabilmesi için, giderlerin harcama belgeleriyle tevsik edilmesi gerekmektedir. Müsteşarlık, yapacağı inceleme neticesinde ödeme yapılmasına karar verilen kuruluş ve şirket ile ödeme miktarlarını Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası’na bildirir ve ödemeyi öncelikle yapar. Turquality Programı Türk Şirketlerine global markalaşma vizyonu sağlamaktadır. Bu aşamada, Türk Şirketlerine düşen görev ise bu vizyonu gereği gibi gerçekleştirmektir…
www.consulturk.net
cahit günaydın
www.cahitgunaydin.com
